美女走來(lái)，引起回頭，一聲咳嗽制止。換言之，如果服用克咳產(chǎn)品，就是鼓勵(lì)帥哥望美女；如果保持咳嗽，就是否定回望美女。這支廣告片是鼓勵(lì)咳嗽還是鼓勵(lì)提升美女回頭率呢？
錯(cuò)誤之一：違背建設(shè)和諧社會(huì)宗旨，貶損企業(yè)形象�！ �
克咳這些廣告片讓人不知所云，如果有所表達(dá)的話，就是對(duì)偷竊、作弊等不良，甚至犯罪行為做出鼓勵(lì)，真是讓人百思不得其解！為什么一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，在消費(fèi)者心目中有一個(gè)良好形象的企業(yè)要鼓吹社會(huì)的陰暗面呢？在“十一五規(guī)劃”中，中央政府明確指出，要建設(shè)社會(huì)主義和諧社會(huì)，而堂堂的益佰，卻反其道而行之，以極高的投放頻率在全國(guó)范圍內(nèi)傳播盜竊與作弊，這是極其不符合社會(huì)公德，不符合社會(huì)發(fā)展潮流！更不符合企業(yè)社會(huì)公益形象的提升！
為什么這樣說(shuō)？克咳做廣告，而克咳又號(hào)稱(chēng)“鎮(zhèn)咳專(zhuān)家”，肯定是告訴消費(fèi)者，當(dāng)您咳嗽的時(shí)候就服用克咳膠囊，從而治好咳嗽。然而，一旦治好咳嗽，盜竊、作弊等也就無(wú)人提示，這不是與建設(shè)和諧社會(huì)的宗旨背道而馳么？
錯(cuò)誤之二：愚弄消費(fèi)者，創(chuàng)意建立在消費(fèi)者痛苦之上�！ �
稍微有些良知的人都不會(huì)拿消費(fèi)者的痛苦開(kāi)玩笑。當(dāng)一個(gè)人生病產(chǎn)生咳嗽癥狀的時(shí)候，若輕度還好些，而重度咳嗽則是非常痛苦，甚至感覺(jué)肺都要被震出來(lái)了，整個(gè)胸腔都感覺(jué)非常脆弱，身體處于非常不健康狀態(tài)，此時(shí)此刻，唯一想的就是，趕快治好，趕快消除咳嗽，減輕病痛，恢復(fù)健康。此時(shí)，誰(shuí)會(huì)認(rèn)為咳嗽是一種美德？一種教育？或一種語(yǔ)言？如果說(shuō)是一種語(yǔ)言的話，那就是告訴身邊的人，告訴醫(yī)生，自己生病了，需要治療。
如果益佰的廣告宣傳含有公益成分的話，應(yīng)該是正面的公益?zhèn)鞑�，而不是反面的，如哈藥六廠的“洗腳篇”，或雕牌的“下崗篇”等都是，而益佰在這些廣告片中，迷失了自己，迷失了作為一個(gè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。
當(dāng)廣告?zhèn)鞑ゲ环舷M(fèi)者認(rèn)知的時(shí)候，只會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)結(jié)果，其一是視而不見(jiàn)；其二是極其反感。如果是視而不見(jiàn)的話，那也就是廣告費(fèi)的浪費(fèi)罷了，倒也無(wú)妨，企業(yè)愿意燒錢(qián)，誰(shuí)也沒(méi)有權(quán)利去指責(zé)，除了股東。如果極其反感的話，不僅是浪費(fèi)了廣告費(fèi)，還會(huì)對(duì)企業(yè)、對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面印象，長(zhǎng)此以往，那就是搬石頭砸自己的腳。不幸的是，益佰的廣告現(xiàn)在處于第二種情況。若現(xiàn)在取消還來(lái)得及，若這幾支廣告片如同益佰之前的廣告片那樣深入人心的話，益佰也就開(kāi)始了衰落之旅了。
當(dāng)你嘲笑消費(fèi)者的時(shí)候，消費(fèi)者就會(huì)拋棄你。消費(fèi)者和品牌之間所有的感情因素，都是基于利益的基礎(chǔ)之上。如果品牌不能給消費(fèi)者帶來(lái)利益，所有的消費(fèi)者對(duì)品牌的情感也就隨之解體。
水能載舟，亦能覆舟。廣告既能塑造起一個(gè)品牌，也能毀滅一個(gè)品牌�！ �
錯(cuò)誤之三：違背品牌建設(shè)規(guī)律，自欺欺人！
益佰克咳品牌發(fā)展至今，能在諸多治咳藥品市場(chǎng)脫穎而出，也的確不易。也許克咳此時(shí)想做的是，如何提升克咳品牌形象，以此提升品牌美譽(yù)度，然而，不幸的是，事與愿違！
克咳的成功并不完全是基于廣告的成功，更不是基于“咳嗽”的“品牌符號(hào)”的成功。筆者認(rèn)為，克咳品牌的成功主要是基于：
1、 聚焦法則。
咳嗽產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)很多，在諸多產(chǎn)品中，克咳實(shí)行了聚焦于治療咳嗽的品牌戰(zhàn)略，成為治療咳嗽的專(zhuān)家品牌。
當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)變得越來(lái)越惡劣，一個(gè)品牌的成功不在于廣告怎么做，不在于產(chǎn)品怎么做，不在于渠道、終端怎么做。產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩，信息嚴(yán)重過(guò)剩，最終導(dǎo)致消費(fèi)者的選擇嚴(yán)重過(guò)剩。品牌要想在市場(chǎng)取得成功，就必須首先在消費(fèi)者大腦中取得成功，也就是在消費(fèi)者選擇過(guò)剩的的環(huán)境中，只有進(jìn)入消費(fèi)者大腦，進(jìn)入消費(fèi)者選擇范圍，取得消費(fèi)者信任，才能最終在市場(chǎng)中取得成功。
專(zhuān)家品牌在這種環(huán)境中，更容易讓消費(fèi)者信任，更容易進(jìn)入消費(fèi)者大腦。專(zhuān)才優(yōu)于通才。
由口服液的產(chǎn)品形態(tài)更改為膠囊的產(chǎn)品形態(tài)，使消費(fèi)者服用更方便，劑量更準(zhǔn)確，更加鞏固其“鎮(zhèn)咳專(zhuān)家”的地位�！ �
現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑サ哪康膽?yīng)該是不斷地在消費(fèi)者大腦中鞏固、強(qiáng)化鎮(zhèn)咳專(zhuān)家的地位。令人遺憾的是，現(xiàn)在的廣告正進(jìn)行不知所云、漫無(wú)目標(biāo)的品牌訴求，長(zhǎng)此下去必定削弱其專(zhuān)家地位及專(zhuān)家形象。
2、 兵力法則。
克咳廣告投放量明顯大于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)上，火力強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，自然，
對(duì)手就容易敗在其下。然而，盡管現(xiàn)在的克咳廣告依然保持了這樣強(qiáng)勁的火力，但是槍口沒(méi)有對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)，對(duì)天放槍只能取得一片熱鬧的效果，這不是營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)爭(zhēng)，只是一場(chǎng)自欺欺人的美麗焰火。而事實(shí)上，益佰現(xiàn)在的傳播，弄不好會(huì)玩火自焚�！ �
3、 好名子。
一個(gè)好名子簡(jiǎn)單易記，方便傳播，令人過(guò)耳不忘。克咳正是這個(gè)好名子，如戰(zhàn)場(chǎng)中的子彈，讓其在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)中更容易射中目標(biāo)，讓消費(fèi)者記憶深刻。然而，克咳在消費(fèi)者大腦中印記非常清晰，現(xiàn)在克咳反社會(huì)道德的傳播也會(huì)很快被消費(fèi)者認(rèn)知，一旦消費(fèi)者將這顆子彈反彈回來(lái)，受傷的不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是克咳自己。
利用“克咳”這個(gè)好名子，保持營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中的優(yōu)勢(shì)兵力法則，鞏固自己“專(zhuān)業(yè)鎮(zhèn)咳”的地位，實(shí)行全面防御，保持自己在鎮(zhèn)咳領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，這才應(yīng)該是益佰現(xiàn)在應(yīng)該做的。然而，令人憤怒的是，令人不解的是，益佰并不知道自己在做什么，而是輕信于所謂的“創(chuàng)意人”的意見(jiàn)，“創(chuàng)意”倒是有了，卻極大的傷害了廣大消費(fèi)者的感情，盡其最大之能事貶損企業(yè)及產(chǎn)品的品牌形象，益佰你到底要做什么？！
愚弄大眾，最終只能愚弄自己！
作者為廣州上韜策略機(jī)構(gòu)策略總監(jiān)，電子郵件：chshxi@sina.com